北方电商直播第一城，为什么是临沂？

很少有北方城市能像临沂这样，拥有三条交汇的河流——自北向南流淌的祊河、柳青河在临沂市区汇入沂河，形成一个大致的Y字形。交汇的河流形成了开阔的水面，奔涌向前，即使是枯水期的北方秋冬季节，站在堤岸上瞭望，也能油然生出“大江大河”之感。

这样的南方风貌，恰好暗合了位于山东三线城市临沂的“南方性格”——民营经济发达，截至2018年9月临沂全市民营市场主体就有62.8万户、占比98.1％，民营经济贡献比例居山东之首；小商品业态繁荣，全市共有一百多家批发市场，构成了举足轻重的小商品集群。

它还是北方的物流中心。

国家邮政局发布的《2021年邮政行业运行情况》数据显示，快递业务量前50位的城市中，临沂市以累计132630.1万件列第19位，超过济南、青岛位列山东省第一。

和人们对山东“体制内”“工农业大省”的旧印象相比，临沂显得“很不山东”。

在这样的土壤中，临沂还生长出了新的、“更不山东”乃至“更不北方”的业态——直播电商。有数据显示，临沂有38座电商园区、11.79万电商商家和12万从业者，只算快手平台，临沂就有3位千万级主播、逾400位百万级粉丝主播。“探索直播电商”，还写入了临沂市政府近年的工作报告中。

在临沂，直播电商远不止是一部手机、一个主播就能开播卖货的简单生意，主播团队、供应链和服务商，“流量投手”、电商操盘手、场控，乃至于来自广告、地产等传统行业的角色，都卷入了这场浪潮之中。

直播电商的历史进程中，一座山东三线城市、一个革命老区，是如何通过奋斗改写命运的？

物流大树上结出的直播果实

中国物流之都。

当旅客走出临沂北高铁站，第一眼看见的广告牌上就是这六个大字，悬浮在巨幅的城市航拍图片上。在成为北方直播电商第一城之前，临沂早就是北方有名的物流集散地了。得益于物流成本低廉，临沂在上个世纪就有了数百家批发市场。

临沂最早的一批电商主播，原本就是这些批发市场中某个档口的老板。比如临沂头部快手电商主播“陶子家”的主理人陶子，之前一直是临沂华丰商城搞服装批发。

在电商平台面前，批发市场普遍不复往日，老板们只得谋求转型，电商带货成了档口老板们的新出路。很快，一些老板们就发现，直播电商的销售效率，比起坐等顾客上门的档口高出一个数量级。陶子就很清楚地记得，快手直播间里有70个人，卖上3个小时的货，大概一天能发出400个包裹，也就是能卖掉400件货。

2018年，陶子就抛掉了在商城里规模不小的实体店铺，全面转型电商主播。这一年，临沂的另外几位大主播“超级丹”“徐小米”都开始进入直播带货行业。也正是在这一年，快手联合有赞等服务商推出“电商导购解决方案”，全部交易行为在快手上就可以直接完成。电商平台上的流程转变，点燃了临沂快手电商的燎原之火。

再加上临沂的物流成本比全国平均水平低了大约30％，一单快递平均成本在2-3元之间，直播电商时代，物流依然是临沂的重大加分项。

临沂市兰山区，聚集了大大小小的41家物流园，占地面积接近4000亩。兰山区，也正好是临沂直播电商产业最集中的一个区，2021年网络零售额270多亿元，占临沂全市的一大半。直播电商和物流产业集聚趋势明显，由此可见，物流正是临沂发展直播电商的绝佳“底座”。

在“底座”之上，临沂直播电商产业能够生长壮大，关键还在于人、在于货、在于整个城市。

先说人本身。山东人的勤奋和吃苦，在临沂主播身上体现得淋漓尽致。很多主播每周上播3、4场，每场直播8到10个小时。除了直播，主播还要参与选品、复盘，有时候一天下来的工作时长，能有15个小时。有时在举办大型活动之前，公司会直接把给主播治疗嗓子的医生请到现场，不然的话，主播的嗓子只能撑一下午，到了晚上的下半场，主播就可能一句话可说不出来。

主播周围的工作人员，比如场控、助播等运营团队，还需要提前到直播间检查商品和链接，处理播前播后的各种细枝末节。在准备一场大促时，运营团队一天里18到20个小时都在工作。

在直播电商行业，高强度、快节奏的工作，反映到打工人身上就是极高的流动性。前程无忧在2022年发布的一份电商从业者观察显示，直播和短视频岗位平均6个月内就跳槽一次的受访者占比最高。

一位曾在杭州工作过很长时间、目睹不少同行一年能换四份工作的电商团队负责人认为，这里的年轻人通常“比较踏实、务实”，稳定性更好，他们也因此更愿意在新人身上花心思培养。

刺猬公社在主播“超级丹”团队了解到，公司里80％的员工都是本地人，平均年龄22、23岁。直播电商产业的发展，为年轻人提供了家门口的工作机会，山东人本就“恋家”，源源不断地有年轻人从北上深杭等一线城市返乡，或者选择毕业后直接在家乡工作，相比“杭漂”“北漂”们有着更高的稳定性。

临沂当地，也形成了独有的直播电商人才生态。“临沂大大小小的主播可能有几千甚至上万，每一个主播后面，都有一个团队。”在回答“招人好招吗”的问题时，一位老板说道。直播间的“高端人才”操盘手，也就是一场直播中人和货的“总导演”，是从杭州等一线城市回来的。充足的人才储备，让临沂的直播电商公司招人不是难题。

再说货。在临沂，很多主播和操盘手在提到卖货时，不约而同地提及一个关键词——极致性价比。

刺猬公社了解到，很多临沂的头部主播宁可放弃高额佣金、放弃部分利润，也要让品牌方为消费者拿出质量更好的产品、带来更好的售后服务体验。一般情况下，主播的佣金抽成为10％-15％。

主播和操盘手的一个重要任务，就是在开播前排列好各个商品的播出顺序。这个工作对于销量来说起着至关重要的作用。比如，有些临沂本地操盘手，会在直播刚开始的前10分钟，搭配三个引流品，再加一个福利品，再加两个爆品，构成一个商品组合。有的商品负责为直播间引流，需要将商品的价格放到很低乃至“破价”，比如6000元的iPhone，降价到5000左右销售；引来流量之后，再去销售利润较高的商品。

但临沂的电商主播并不仅仅追逐性价比，“粉丝认品牌”正成为主播们的共识：有时候，品牌商品比白牌商品贵了一倍多，但消费者宁愿花更多钱去购买品牌商品。临沂的主播，和知名品牌商家的合作也越来越多，有的品牌直接入驻了直播电商公司集中的产业园区，还有的品牌在临沂设置了保税仓，主播缺什么产品，只要一个电话，半个小时产品就能送过来。

最后看临沂这个“城”——用一位团队负责人的话说，当地对直播电商产业的扶持力度是“史无前例”的。

比如场地问题。放到前两年，谁也不会想到一位主播会占用几乎一整栋楼。但现在，稍大一些的直播电商团队都发现地方不够用了：签约的主播越来越多，会议室被重新装修成直播间；样品的数量也在持续膨胀，每个供主播选品的房间，都被货架挤得满满当当，像是一个个超市。

得知企业对办公场地的需求，当地从规划到施工都很快，就开始建设新的产业园区，规划中每栋楼面积可达上万平米，为主播们提供充足的场地。对比鲜明的是，很多一线城市的直播电商公司，就连走廊和楼道都堆满了货架，工作人员拥挤在包装箱的空隙里办公。

刺猬公社查询到了临沂对电商主播更详细的扶持政策——用人单位每引进一位年直播网络销售额过10亿元的明星主播，当地补贴20％的“引才费用”（最高20万，每家单位每年最高补贴100万）；对年带货1000万元以上且依法纳税的主播，由所在县区按其贡献给予奖励；每年评选1名 “临沂直播电商杰出人才”、10家“临沂金牌直播电商”，分别给予10万元、5万元一次性奖励......

这些政策相当“内行”：不仅针对电商主播，对MCN机构、企业直播、直播电商培训机构等生态相关方都有相应的激励措施，也鼓励举办电商行业峰会、制定行业标准，意在提高临沂直播电商声量、扩大行业影响力。

物流底座上的人、货、城，构成了临沂成为直播电商“北方一哥”的基本盘。

从带货，到“造货”，再到“带人”

这个双十一，单场直播破亿的品牌比比皆是。但在两三年前，一个品牌、一场直播就能收获破亿GMV还是稀罕事。2020年，就有一个叫做高梵的羽绒服品牌在快手实现了单场直播带货过亿，尽管生活在一线或者新一线城市的人们可能对这个牌子闻所未闻。

帮助高梵做出这场亿级直播的，是来自临沂的电商主播超级丹团队。这场直播过后，超级丹和高梵的合作变得更为紧密，开始“共创”商品：根据粉丝画像和粉丝群调研，分析用户的需求和偏好——比如粉丝喜欢长款的羽绒服还是短款的羽绒服，羽绒服里充多少克绒才好卖，用鹅绒还是鸭绒，鸭绒的话用灰鸭绒还是白鸭绒......

从直播间的销售数据中提炼出用户需求，再根据用户需求帮助工厂有针对性地生产产品，“反向定制”。临沂的电商主播已经不再仅是一个售货员的角色，而是连结消费和生产、提升商业效率的关键。

主播进化的另一个标志，是他们正在成为直播电商的操盘者——不仅能自己播dnf收货脚本，还要发展出服务其他主播的能力：帮助主播粉丝更多、货盘更大、卖得更好。恰恰在2021年7月，快手提出了一项影响至今的战略——大搞服务商、大搞信任电商、大搞品牌，服务商不仅是主播的转型方向，也是平台的大战略。

主播转型而来的服务商在输出服务能力时，一般会采用两种方式：

一种是全流程服务，在货品、运营和流量上对主播进行赋能。比如，一些中腰部主播在播了一段时间之后，往往会陷入这样的瓶颈：不懂如何采买流量、无法和头部主播“争夺”优质货盘资源，也做不了比较大型的“宠粉”活动的承接能力，错过了助力粉丝增长的时机。

而中腰部主播想要复刻陶子家、超级丹等头部主播的模式，从零开始招募直播运营团队，或者从零开始培养运营团队一样困难，“熟练的操盘手必须经过大量实战，要每周播上三五场，不是靠学或者坐在主播旁边就能做出来的。”

这就需要服务商从品牌招商到直播内容的策划、流量采买，乃至物流仓储等方面进行全方位的支持，让中腰部主播享受到和顶流主播“同款”的一站式服务。

另一种方式是单场活动服务模式，相比服务商更为灵活。比如某位主播想要举办一场大促，可以把整场活动从招商选品到直播运营都交给服务商：想要卖袜子，服务商就能给找来袜子货源，不同客单价的都有，让主播自己挑，再帮助主播匹配预算和流量，安排相应的福利品进行匹配等等。

快手的一份数据表明，相比2021年上半年，2021年下半年通过服务商赋能的商家GMV增速，为未用服务商商家的1.5倍。一位临沂主播表示，他们赋能的主播GMV提升基本都在200％以上。

“以前靠敢打敢冲就能往前走，现在一定要靠更多专业团队来给你赋能。”一位从微信下单时代就开始做快手直播的主播说。

大部分临沂本地主播并不会担心“教会徒弟，饿死师傅”的问题。“流量那么大，为什么要考虑竞争关系？”一位头部主播反问。他们从自己的运营团队分出一部分人力，投入到服务其他主播的工作中去。站在服务商的角度，他们更愿意看到整个快手的主播生态的走向繁荣。

除了服务主播，服务商还会直接服务于品牌自播，为品牌方的店铺直播间赋能。这与快手提出的三个大搞战略中的“大搞品牌”不谋而合：帮助品牌在快手开拓新消费人群、沉淀私域流量，促进品销合一的长效经营。

同样，主播们也不担心服务好了品牌直播间，就被品牌自播抢走用户。“很多品牌的店铺自播会更侧重品牌宣传和调性输出，找主播带货更侧重销量。”有服务商团队负责人认为，“不太恰当的类比，品牌在淘宝店做店播，同样也会找李佳琦做带货，这是两个不冲突的差异化渠道。”主播转型而来的服务商甘愿和品牌直播间分享流量，希望有更多的品牌都来直播、共同做大。

让主播们“不担心”的底气，还有一部分源自粉丝的信任和黏性。临沂的一位直播电商团队负责人说，甚至他们会一一回复每一条粉丝的留言，不论是留给千万粉丝的头部账号的，还是留给团队里中腰部账号的；加入粉丝团的用户，无论近期有没有在直播间下单，只要升到了一定粉丝级别，逢年过节都会向他们寄出节日礼品。

和北京、上海、杭州等一线城市的带货主播团队一样，临沂的主播们也有保障消费者权利的较完善质检、售后体系。

有的主播会在运营人员当中专门抽出一部分人去做质检，比如在直播时买下自家直播间的产品，随机填写不同的收货地址来抽检商家实际发货的质量，比较与直播间样品是否一致；一些涉及敏感材质的样品，还会送到专业第三方机构检测。

有主播团队负责人告诉刺猬公社，他们公司中有的主播粉丝复购率一度接近70％。极致性价比+优秀互动体验，“信任电商”早已在临沂主播当中经历了实践的验证。

直播电商，如何改变一座城？

临沂的一些直播电商产业园附近，经常能看到“伴生”的口才培训机构。一些想做电商主播的人们，想要通过练习口才、强化表达能力，在这座城市成千上万的同行中脱颖而出，也顺便带火了一门口才培训的生意，不经意间，口才培训也能成为直播电商风口中的“卖铲人”。

临沂的各行各业，乃至整座城市，都在和直播电商行业产生反应：越来越多企业，参与到直播电商的幕后台前，或是直接下场，或者做好“卖铲人”。

比如，有些服务商并不是从主播转型而来，而是从地产、互联网广告等行业“跨界”而来。他们的风格，和主播团队转型而来的服务商又有所不同。

临沂国华集团是个从地产行业起家的直播电商服务商，更多从直播电商产业园区的建设运营入手，切入和电商主播的合作。和其他园区仅仅“当主播的房东”不同，国华集团的做法是在园区的基础上整合供应链、操盘手和内容制作等团队，与主播进行深度合作。

为电商主播服务的供应链，已经在临沂进化出了实体和金融两条。实体供应链，指的是在园区里为主播提供货盘配套，把服饰、食品等多个类目的货源从各个专业市场整合到一起，帮助中小主播找到适配货源，甚至有些外地主播还会来临沂找货、就地直播。

金融供应链，则是为主播提供信贷资金支持——商品备货和流量采买等，需要较大额度的资金支持。传统银行的业务，暂时覆盖不到这一部分需求，需要直播电商专用的金融供应链去服务，同时也要做好贷款前后的风控。

直播操盘手、流量投手、内容制作等直播间标配，也整合到了国华集团直播电商产业园区中，为主播提供一站式服务。

还有服务商是从互联网广告代理公司转型而来的，比如易心优选，同样为主播提供货盘推荐、账号运营等服务。由于从互联网广告行业起家，这类服务商的优势是在流量采买上的经验积累比较多。

服务商的操盘手在为主播制定策略之前，会先了解主播的基本面——有没有线下店？有没有自己的货源或者工厂？以此确立主播的“卖点”；借助数据，分析主播之前做专场直播的峰值是多少？峰值是怎样达成的？采买的流量和自然流量占比各是多少？粉丝的人群画像是怎么样的？之后策划直播的脚本和营销玩法，安排商品的排列顺序，并且确定主打增粉还是卖货的直播目标。

从主播开播前一天起，操盘手就会和主播全程待在一起。在直播间，根据数据反馈用手写板实时调控主播的话术和节奏，比如什么地方要加快，什么地方要重点强调；直播结束后，操盘手还会和主播复盘——包括主播的发挥、团队运营的节奏、最终的数据结果等等，再来规划下一场直播应该如何去播。

一位在电商打拼多年的人士告诉刺猬公社，品牌服务商在快手电商生态中的地位，类似淘宝天猫体系中为品牌做代运营的公司dnf收货脚本，专门运营品牌方的淘系店铺，耐克、哈根达斯、施华蔻等国际大品牌都曾与他们合作过。

这是一个潜在的大市场。电商代运营行业，已经生长出了壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、青木股份、宝尊电商等数家上市企业。而随着快手电商的向前发展和专业化分工的细化，服务商也将有更大的成长空间。

曾经有观点认为，如果一直没有足够强的供应链，那么直播电商对于这座城市，将是一场短暂的暴雨，注定只是少数人的狂欢。而现在，做强供应链、大搞服务商的临沂直播电商行业，正在把暴雨的水滴汇聚，变成滋润整个生态的江河。

秋天的傍晚，往往是临沂一年中最适合出门散步的时候。在这个时候走到沂河岸边，有宽阔河面上吹来的风，有电视塔不停变换的彩光，对岸是“房价曾经到过一平米3万”、被不少做电商先富起来的人买下的小区，同样灯火璀璨；脚下是松软金黄的沙滩，被河水轻轻抚摸的水岸。

相比不停倒数“五、四、三、二、一，上链接！”、喧嚷“点点关注”“点点小黄车”的直播间，挂满“流量”“赋能”“私域”之类标语的直播基地，被网红脸和补光灯、话筒挤满的泰盛广场、解放路，这里是一片让人感到身心都能出一口气的地方。

夜晚的风中传来几个少年的嬉笑打闹的声音，沿着空旷的沙滩传得很远。他们正在用手机直播自己的生活。一个年纪稍小点的说道，“什么时候我能火啊？”。另一个少年语气平静，“那时候你就可以去直播卖货了。”

本文源自刺猬公社

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